I mange år havde jeg en god kollega, som var opvokset i Esbjerg, hvilket hun ikke lagde skjul på. Når hun havde skrevet en tekst til firmaets hjemmeside, spurgte hun almindeligvis, om jeg ikke ville kigge nærmere på teksten med mine kommunikationsbriller – og ”fjerne de værste jyskheder” som hun sagde. Det smilede jeg altid lidt af. Der er jo ikke noget galt i at kommunikere på jysk. Og nok er der forskel på Kjellerup og Hellerup, men så stort et land er Danmark trods alt heller ikke.

Efter at have sejlet med Molslinjen til Bornholm her i efterårsferien må jeg sande, at min kollega havde ret. Molslinjen overtog den 1. september færgedriften til og fra Bornholm. Dermed ophørte en lang epoke i Bornholms historie, hvor færgerne har været drevet af selskaber med hovedkontor på solskinsøen.

Molslinjens kommunikation er gennemsyret af den grundværdi, at man taler jysk med sine kunder. Også på færgerne til Bornholm. Rederiets slogan ”Kombardo” udtales og staves på jysk. Selv om ruten går fra Rønne til Ystad, hedder en af færgerne stadig Max Mols. Og færgens sikkerhedsvideo er en hø-hø-hø-fjoget animationsfilm med jysk speak.

Det giver god mening at tale jysk, når man sejler til og fra Jylland. Men når man driver færger, der sejler fra Sjælland, Sverige og Tyskland til Bornholm, virker den påtagede jyske dialekt og humor malplaceret. Og hvad værre er: Kunderne føler sig ikke set, hørt og værdsat.

For bornholmerne er færgerne både en livsnerve og et stykke kulturhistorie. Færgedriften er ikke bare et spørgsmål om at blive transporteret fra A til B. Derfor er det mærkeligt, at Molslinjen hårdnakket holder fast i, at den kommunikation, der virker i Aarhus, også med djævelens vold og magt skal påduttes kunderne på færgerne til Bornholm.

Hvad kan vi andre lære af ”Kombardo”-syndromet på Østersøen? For det første, at kommunikation skal tilpasses og målrettes. For det andet at et slogan, der fungerer i én kontekst, kan risikere at falde til jorden i en anden. Og for det tredje, at kunder, der er blevet ”overtaget” fra en tidligere leverandør, ofte vil være på stikkerne over for din måde at kommunikere på. Det er fx ikke alle dine kunder, der føler sig godt tilpas, når de bliver tiltalt på hipster-københavnsk. Og det er heller ikke alle dine kunder, der forstår jysk.