Domino's mediekrise kan koste butikker livet

Af Claus Jørgensen, Renommé Kommunikation, og Annette Bjerre Andersen Ryhede, Artikulation

Domino’s Pizza er blevet afsløret i fusk og sjusk. I nogle af pizzakædens forretninger har man bevidst udskiftet datomærker og opbevaret fødevarer ved for høje temperaturer. Hygiejnen har mildest talt heller ikke været i orden.

Alle disse ting kom frem i Operation X på TV2 i torsdags. Straks derefter blæste det op til regulær shitstorm især på Facebook-siden for Domino’s Pizza Danmark. Kritikken i Operation X blev bragt videre i bl.a. Ekstra Bladet, Politiken og TV2 Nyhederne. En alvorlig mediekrise var dermed en realitet, og stormen er endnu ikke drevet over.

Ofte har håndteringen af en mediekrise større betydning end selve krisen. Det store spørgsmål er derfor nu: Hvordan har Domino’s Pizza tacklet situationen? 

Nej til interview

Domino’s Pizzas danske direktør Carsten Falk valgte at sige nej til at lade sig interviewe til Operation X. På Domino’s Pizzas hjemmeside skriver Carsten Falk i en diskret placeret kommentar, at TV2 ikke ønskede at fremstille sagen objektivt.

https://www.dominos.dk/operation-x-tv2

Men det er en illusion at forestille sig, at moderne journalistik er objektiv. Det kan godt være, at den manglende objektivitet er urimelig, men sådan er vilkårene. Og hvis man har en god sag, er det bare med at stille op og få lagt fakta frem. Når man siger nej til at medvirke eller kun vil forholde sig til henvendelser på mail, får seerne straks indtryk af, at man ikke har rent mel i posen.

Efter at have sagt nej til at deltage bliver Carsten Falk i Operation X opsøgt på parkeringspladsen foran Domino’s danske hovedkontor. Han kunne have valgt at stille op som den troværdige, ansvarlige talsmand for pizzakæden. I stedet får seerne serveret en anspændt tyggegummityggende direktør, der med ord og kropssprog forsøger at læne sig udenom.

“Situationen er så alvorlig, at vi må spørge os selv, om Domino’s butikker i Danmark overhovedet overlever”

Trump-metoden

Kritikken i Operation X er baseret på beretninger fra en række nuværende og tidligere medarbejdere samt konklusioner fra Fødevarestyrelsens kontrolbesøg. Tilsammen giver kritikpunkterne et entydigt billede af, at tingene ikke er i orden.

Den officielle kommentar fra Domino’s Pizza oser langt væk af, at kæden ikke ønsker at forholde sig til kritikken. I stedet vælger Domino’s Pizza at indlede teksten med brug af Donald Trump-metoden, hvor man går til modangreb på sine modparter (TV2 og Fødevarestyrelsen) og fremstiller sig selv som forfulgt martyr. Desuden forsøger Domino’s Pizza at bagatellisere sagen ved at henvise til de mange pizzaer, som kæden har solgt, uden at folk dokumenterbart er blevet syge af dem.

Ledelsen sparker nedad

Shitstormen på Domino’s Pizzas Facebook-side viser tydeligt, at Facebook-brugerne ikke bryder sig om kædens krisehåndtering. Folk har totalt mistet respekten for den øverste ledelse. Dels påtager ledelsen sig ikke sit ansvar for en uetisk ”går-den-så-går-den”-kultur, dels sparker ledelsen nedad. Medarbejdere bliver bortvist, suspenderet og truet med sagsanlæg. Tilbage står oplevelsen af en kæde, hvor ledelsen ofrer sine medarbejdere på bålet for at komme helskindet gennem en krise.

Ingen synlig reaktion på shitstorm

Selv om der er negative opslag i hundredevis på Facebook-siden for Domino’s Pizza Danmark, er der ingen umiddelbart synlig reaktion fra kædens ledelse. Først når man læser sig ned gennem de negative opslag, kan man se, at kritikerne hver især har fået et personligt svar. Er det så et individuelt svar, hvor Domino’s Pizza forholder sig til den konkrete utilfredshed? Nej, det er et standardsvar med et link til den officielle kommentar på Domino’s hjemmeside.

Det kan være ok at svare personligt. Men i så fald skal man ikke sende et standardsvar. Og for de mange Facebook-brugere, der blot ”læser med”, er reaktionen usynlig. Man får uvægerligt den opfattelse, at Domino’s Pizza forsøger at lukke øjnene for shitstormen og vente på, at den løjer af igen.

Hvad kunne Domino’s Pizza have gjort?

I en krise, der er så alvorlig som den, Domino’s Pizza nu er midt i, er der tre ting at gøre:

1)    Som det første skal du favne forbrugernes utilfredshed. Du skal forholde dig til deres kritik og udtrykke forståelse. Og det skal du gøre tydeligt og som det allerførste. Ikke til allersidst i en diskret placeret officiel kommentar.

2)    Du skal tage ansvar. Det går ikke at tørre ansvaret af på medarbejderne. Som topleder har du ansvaret for virksomhedens kultur – og dermed også for de handlinger, der er en konsekvens af virksomhedskulturen.

3)    Du skal sige, hvad du gør for at forhindre, at en lignende situation opstår igen. Og du skal følge op, så det, du har sagt, faktisk også bliver gjort.

Er det for sent?

Situationen er så alvorlig, at vi må spørge os selv, om Domino’s danske butikker overhovedet overlever. Det er ikke første gang, at kæden bliver taget på fersk gerning i dårlig hygiejne. Når det handler om at være en kæde, der sætter fødevaresikkerhed – og dermed forbrugernes sundhed – højere end profit, er Domino’s troværdighed nu helt i bund. Og på Trustpilot myldrer det med dårlige anmeldelser – også fra månederne før afsløringerne i Operation X. Vil forbrugerne fortsat købe deres pizzaer hos Domino’s? Og vil Domino’s være i stand til at rekruttere de medarbejdere, der skal sælge pizzaerne? Med den krisehåndtering, vi nu er vidner til, har vi svært ved at tro det.