Er dagbladsannoncer god krisekommunikation?

Af Annette Bjerre Andersen Ryhede, kommunikationsrådgiver, Artikulation, og Claus Jørgensen, kommunikationsrådgiver, Renommé Kommunikation

Når virksomheder får ørerne i maskinen i medierne eller på anden måde kommer under pres, sker det stadig forbløffende ofte, at de reagerer ved at indrykke store annoncer i landets største dagblade. Senest har vi set store dagbladsannoncer fra Lagkagehuset som reaktion på en shitstorm og et kritisk indslag på TV2.

Tidligere har eksempelvis Kopenhagen Fur forsvaret pelsdyravlerne i store dagbladsannoncer, efter at branchen var blevet beskyldt for dyremishandling i Operation X. Og den amerikanske flymastodont Boeing indrykkede helsidesannoncer i flere af de førende dagblade, da de blev presset af bl.a. Lockheed i forbindelse med, at det danske flyvevåben skulle købe nye jagerfly.

Men er det en god kommunikationsstrategi at indrykke dagbladsannoncer, når man bliver ramt af en krise eller udsat for pres?

Fordelen ved dagbladsannoncer

Den store fordel er, at man får taletid. Mange topledere har oplevet at være blevet interviewet, hvorefter interviewet er blevet redigeret, udtalelser er blevet udvalgt, og citater er blevet bragt som fragmenter løsrevet fra en kontekst. Derfor er det forståeligt, hvis CEO’er og andre topledere føler sig tiltrukket af muligheden for at holde enetale. For at komme til orde med sine egne budskaber uden at blive afbrudt. For at give læserne sin version af, hvad der er op og ned i en given sag. 

I dagbladsannoncer kan man nemlig fremlægge sin egen version af virkeligheden, retfærdiggøre sine handlinger og genvinde folks tillid – alt sammen i håb om, at kritikken i medierne dermed vil forstumme, og firmaet får rettet op på omdømmet.

Eller kan man?

Spørgsmålet er imidlertid, om du reelt kan genvinde kunders og andres tillid med en dagbladsannonce. Dine læsere ved jo godt, at når du kører enetale, kommer du med din version af virkeligheden. Når du stiller op til interview, forventer læserne, at journalisten stiller alle de relevante, kritiske spørgsmål. Men ikke bare det. Læserne forventer også, at journalisten har lavet sin research og forsøgt at finde ud af, hvordan fx en virksomheds skatteforhold er. Derfor anbefaler vi som udgangspunkt, at man stiller op til interview, eller at man selv via en proaktiv presseindsats kommer ud med sine historier. Også selv om man nogle gange må kæmpe lidt ekstra for at forklare og formidle, hvordan tingene hænger sammen.

“Med dagbladsannoncer kommer man til at fremstå som en virksomhed, der ikke ønsker at gå i dialog med kunderne. Annoncen vil blive set som et udtryk for, at man vil holde enetale uden at blive udsat for spørgsmål og kommentarer”

Hvorfor så bruge en annonce?

Nogle gange sker der det, at en historie bliver så stærk, at det er svært at få folk til at være lydhøre over for ens egen side af sagen. Der er i disse tilfælde simpelthen en diskurs – en måde at se en sag og en organisation på – der bliver, så stærk, at der ikke bliver plads til vinkler, der ikke passer ind i diskursen. Det er en logik og en præmis, der ligger i al kommunikation. Det var derfor, vi i mange år så det som en sandhed, at jorden var flad, og at det tog overordentlig lang tid for dem, der var uenige, at få skabt lydhørhed for sandheden om, at jorden er rund.

I de tilfælde, hvor en diskurs om ens organisation er ved at blive så stærk, at man slet ikke kan opnå lydhørhed fra mediernes side for ens argumenter og perspektiv på sagen, kan en annonce være et godt værktøj. Men kun hvis man har tungtvejende fakta på sin side.

I tilfældet med Lagkagehuset var det primært forbrugernes tillid, der skulle generobres. Mediedækningen havde fået tusindvis af ellers tilfredse kunder til at tro, at Lagkagehuset havde snydt os alle. At Lagkagehuset opførte sig som et kynisk udenlandsk ejet selskab, der ved hjælp af skattely havde tromlet alle de gamle bagerier, hvor vi kendte bagermesteren og gik i klasse med sønnen, der skulle overtage bageriet efter sin far.

Efterhånden er offentlighedens opfattelse af Lagkagehuset blevet noget mere nuanceret. Men det er ikke nødvendigvis dagbladsannoncernes fortjeneste. Lagkagehuset havde ikke fået vendt stemningen, hvis deres direktør ikke havde valgt at stille op i medierne igen og igen. Og når man lægger planerne for sin krisekommunikation, bør man altid gøre sig klart, om der findes bedre og mere virkningsfulde alternativer end annoncer i aviser.

Gå efter din målgruppes medier

Hvis du er med til at lægge strategien, bør du spørge dig selv, hvordan annoncerne medvirker til brandingen af din virksomhed. Vil du helst holde enetale, eller vil du i dialog med dine kunder og andre stakeholders? Vil du positionere jer som en virksomhed, der henvender sig til en moden kundekreds, eller vil I hellere i kontakt med en yngre målgruppe?

Her er nogle af vores konkrete betænkeligheder ved de store annoncer:

1)    Med dagbladsannoncer kommer man til at fremstå som en virksomhed, der ikke ønsker at gå i dialog med kunderne. Og det hjælper ikke, at man skriver i annoncen, at man til stadighed er i tæt kontakt med sine kunder. Annoncen er jo netop et udtryk for, at man vil holde enetale uden at blive udsat for spørgsmål og kommentarer. Hvis man gerne vil fremstå dialogorienteret, så er der gode muligheder for at leve det ud på sociale medier.

2)    Det er oldschool at annoncere i dagblade. Og vi skal med det samme slå fast, at der ikke i sig selv er noget galt i at være oldschool. Forretningsmæssigt kan det være en særdeles lukrativ strategi. Men hvis man gerne vil have en ung profil og tiltrække unge kunder og medarbejdere, skal man nok vælge en anden vej.

3)    Hvis man henvender sig til mennesker, der ikke tilhører aldersgruppen 50+, skal man nøje overveje, om man overhovedet kommer i kontakt med sin målgruppe ved at annoncere i de trykte versioner af dagbladene. Der bliver længere og længere mellem avislæsere under 50 år, og selv blandt de midaldrende og ældre er der mange, der er gået over til at hente deres nyheder via digitale løsninger.

4)    I en dagbladsannonce risikerer man at udtrykke sig indforstået og bruge business-lingo, fordi man ikke har haft – eksempelvis – en journalist til at hjælpe læserne med at få hoved og hale på sagen og forklare dem, hvordan tingene hænger sammen. Når man selv ved det hele om en sag, risikerer man at udelade noget baggrundsviden og nogle mellemregninger, som er nødvendige at formidle, hvis man vil have folks sympati.

Man kan selvfølgelig også vælge den mere subtile tilgang, at en stor modreaktionskampagne med dagbladsannoncer kan føre til medieomtale og debat på sociale medier. Sidstnævnte kan man især opnå, hvis man selv som afsender sørger for at dele billeder af annoncerne på alle relevante sociale medieplatforme.

Til gengæld er det spild af budget at kaste penge efter dagbladsannoncer, hvis man vil påvirke nogle udvalgte Christiansborg-politikere. For nogle år siden var der virksomhedsledere og organisationsfolk, der mente, at de ved hjælp af en annonce kunne påvirke politikere, som uvægerligt ville støde på annoncen, når de læste avis. Hvis der stadig er nogen, der tror på en sådan løsning, må vi desværre vende tommelfingrene nedad: Den moderne politiker læser ikke avis. Den moderne politiker læser nyheder på sin smartphone eller laptop og holder sig derudover orienteret via sociale medier. Lige som den moderne forbruger i øvrigt.